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       “我們需要更忠誠的顧客，也需要更加詳盡的顧客消費數(shù)據(jù)，這樣公司才能獲得更大的利潤空間。要知道，留住一個老顧客比吸引一個新顧客的成本低很多。因此，暑假來臨前，我們必須全力以赴設(shè)計出新的顧客忠誠計劃。”在6月中旬的一次會議上，博識圖書文化公司總經(jīng)理肖宇成提出了要求。
　　會議結(jié)束后，營銷經(jīng)理鄭超就開始思索如何設(shè)計新的顧客忠誠計劃。在制定促銷計劃時，最令他頭疼的一件事就是獎品的選擇。在競爭日益激烈的市場上，消費者面對商家各式各樣的活動，早就知道如何分辨獎品的優(yōu)劣。商家有時花錢選了高價值的獎品，并不一定能捕獲消費者的“芳心”。這種費錢不討好的事，鄭超并不是沒有遇到過。鄭超心里很清楚，如今的消費者對促銷是既愛又怕—喜歡商家通過促銷提供的各種利益，卻又擔(dān)心促銷是一個充滿誘惑的陷阱。
　　這天，鄭超就新的顧客忠誠計劃征求同事的意見。齊娜打開自己的小包拿出厚厚一沓會員卡，說：“我曾經(jīng)熱衷于參加各類促銷活動。但時間一長，我的興趣銳減，有時甚至反感。如今在這個促銷泛濫的年代，要想真正設(shè)計一個好的能夠吸引消費者的促銷計劃真是不容易。”“是什么原因降低了你參與的興趣呢？”鄭超問道。
　　“嗯，一下子也說不好，但是我能感覺到很多促銷活動就是商家為了‘套牢’我，從我身上賺更多的錢，這種感覺讓我非常反感。”齊娜撇撇嘴說。
　　“小徐，你有什么想法？”鄭超掉過頭來問徐揚。
　　徐揚沉吟了片刻才開腔：“我覺得我們書店的顧客忠誠計劃必須與眾不同，因為我們的顧客群體和綜合性書店的不一樣。我們書店針對的是接受過高等教育的人，年輕人居多，銷售的圖書以文化、藝術(shù)、旅游類書籍為多。我們的目標(biāo)客戶群體有著明顯的特征，他們更加崇尚自由和自主選擇權(quán)。我個人覺得在設(shè)計促銷方案時必須考慮這些因素。”這天晚上，鄭超回到家，妻子正在廚房炒菜。不一會兒，妻子把飯菜端上了餐桌，有煎豆腐、豆角炒肉、蒜茸炒青菜、清蒸魚。然而，女兒卻不肯吃青菜，妻子只好和女兒“做交易”。妻子對女兒說：“多吃些青菜對身體有好處，不喜歡吃也要吃啊。”坐在椅子上扭來扭去，說：“我不吃，我不要吃。”妻子說：“，你不是最喜歡吃彩虹糖嗎？媽媽又給你買了，吃完這些青菜，媽媽就給你彩虹糖。”這是鄭家的經(jīng)典交易，鄭超抿著嘴笑了。生氣了：“每次都是這樣，媽媽買彩虹糖就是為了要我吃青菜，不吃就沒有彩虹糖。真沒意思，我不要了！”她轉(zhuǎn)身跑開了。
　　突然，女兒拒絕獎賞和“做交易”，讓鄭超若有所悟：顧客對商家的促銷產(chǎn)生抵觸情緒，是不是商家的促銷動機過于明顯了？
　　翌日下午，營銷部開會。齊娜說：“我認(rèn)為顧客對忠誠計劃產(chǎn)生抵觸情緒的主要在于他們懷疑商家的促銷動機，因為商家提供了他們無法理解的與他們的消費行為無關(guān)的獎勵。因此，他們認(rèn)定商家動機不純，提供獎品只是為了對他們進行操縱和利用。比如我常去的一個茶莊，促銷獎品居然是……”“紅酒開瓶器。”鄭超下意識地做出了反應(yīng)。
　　“是的。你怎么知道？”齊娜吃驚地問道。
　　“是啊，我們家也買過。”鄭超點點頭。
　　“小齊，你說得對。我覺得我們選擇促銷獎品時，一定要與書、文化主題配合起來，讓顧客自然而然地感受到其中的邏輯，避免他們懷疑我們的促銷動機，認(rèn)為我們的促銷是個陷阱。”鄭超說。
　　徐揚說：“我覺得隨著消費者日漸成熟，他們很容易懷疑商家促銷背后的動機，會認(rèn)為這樣的促銷侵害了他們的自由選擇權(quán)。我們在設(shè)計客戶忠誠計劃的時候，一定要考慮目標(biāo)顧客的特征，讓他們感覺到自己的選擇是一項英明的決策，而非被我們的‘伎倆’給操縱了。”“小徐說得很好。我們現(xiàn)在找到了擋在我們面前的陷阱。”鄭超說，“我們要做的就是怎樣繞過這個陷阱，達到我們的促銷目標(biāo)。”
　　
　　案例研討
　　相關(guān)概念的引入營銷界關(guān)于促銷的研究有許多，但關(guān)于消費者促銷抵觸心理的研究卻很少。那么，哪些因素引發(fā)了消費者對促銷產(chǎn)生抵觸情緒？哪些因素會影響這種抵觸情緒的強烈程度呢？
　　■心理抵觸理論心理抵觸理論（The Theory of Psychological Reactance）指出，人們會對那些試圖控制其行為或威脅其自由選擇權(quán)的行為產(chǎn)生抵觸情緒。例如，消費者可以在行為x、y、z中進行自由選擇，如果有行為威脅到他們對行為x的自由選擇權(quán)，那么他們就會對該行為產(chǎn)生抵觸心理；如果提高行為x的吸引力或者參與行為x的可能性，則會降低這種抵觸心理。以往的研究證實了各種不同的抵觸效應(yīng)，例如，與說服意圖相反的逆反行為，接受恩惠后拒絕回報，以及對于難以實現(xiàn)的夢想的渴望。
　　■促銷抵觸許多研究證實了促銷抵觸心理的存在。例如，Roberson和Rossiter指出，如果消費者感知到廣告的商業(yè)意圖，那么他們對該廣告的信任度會有所降低，對廣告中產(chǎn)品的喜好程度會有所降低，購買該產(chǎn)品的可能性也會降低。顯然，一旦消費者感知到廣告的意圖是刺激消費者購買其產(chǎn)品，他們就會產(chǎn)生抵觸心理，于是廣告的影響力會隨之下降。
　　促銷刺激的心理抵觸是普遍存在的現(xiàn)象，當(dāng)此類促銷的影響意圖非常明顯時，消費者的抵觸情緒尤為強烈。消費者對具有影響意圖的促銷和獎勵非常敏感。那么，什么類型的促銷更容易促使消費者產(chǎn)生抵觸心理呢？一些學(xué)者認(rèn)為，相對于簡單、獨立的威脅來說，暗示與未來自由選擇權(quán)相關(guān)的威脅會導(dǎo)致消費者更強烈的抵觸情緒。有一種類型的促銷會對未來一系列自由選擇權(quán)產(chǎn)生威脅，這就是顧客忠誠計劃。參與忠誠計劃的消費者通過未來付出一系列的消費努力（例如不斷購買產(chǎn)品或服務(wù)）來換得獎勵。因此，由于忠誠計劃試圖影響消費者未來的購買行為，它似乎更容易引起消費者的抵觸情緒。
　　
　　引入實驗A：
　　消費者偏好選擇與消費努力相一致的獎勵在解釋消費者為何會對忠誠計劃或其他促銷活動產(chǎn)生抵觸心理時，過度辯解理論的相關(guān)文獻非常有用。許多研究證實，在提供外部獎勵的情況下，人們參與某項活動的內(nèi)在動機可能會有所降低。舉例來說，在一個以兒童為實驗對象的研究中，Lepper等人指出，如果兒童必須通過展示某一行為才能爭取到參與另一活動的機會，那么這種展示行為會降低兒童參加該活動的內(nèi)在動機。同樣，對于兩種虛擬的食品，如果告知被試者為了吃到B食品，他們必須先吃A食品（這時A是一種手段，而B則是一種獎勵），那么他們會覺得A食品不如B食品美味。
　　過度辯解理論是如此解釋這一心理過程的，對于某一特定行為，如果外部強化可以明顯成為某行為的合理解釋，那么人們就會將行為歸因于這種可控制的一致性，而不會再將內(nèi)在動機作為該行為的理由。正因為如此，價格促銷可能會對品牌忠誠度產(chǎn)生負(fù)面影響。
　　我們認(rèn)為，通過選擇特定類型的獎勵，能夠降低消費者將其行為歸因于外部影響的可能性。尤其是消費者可以通過選擇與消費努力相一致的獎勵（即獎勵與消費努力或購買行為相類似）來降低其促銷抵觸心理。這類獎勵讓消費者覺得他們的消費努力是出于自身的原因（而不是由于外部刺激）。具體來說，與消費努力相一致的獎勵強化了消費者某一購買行為的內(nèi)在動機，讓消費者覺得該行為反映了他們自己的品位和喜好。這類獎勵讓消費者覺得即便沒有任何獎勵，他們也會付出消費努力，他們的購買行為并沒有受到外部獎勵的影響。
　　相反，選擇對消費努力不一致（或無關(guān)）的獎勵則強調(diào)了人們行為的外部歸因（我做x是為了得到y(tǒng)）。這類獎勵為消費者的購買行為提供了一個明顯的外部動機，因此威脅到消費者的自由和個人選擇權(quán)。而且，消費者有理由認(rèn)為與消費努力不一致的獎勵會刺激他們做出與通常情況下不同的購買決策。
　　總的來說，由于促銷獎勵威脅到消費者的自由和自主決策，它們會引發(fā)消費者的抵觸情緒（例如，我經(jīng)常選擇x到底是因為我喜歡x還是因為受到了獎勵的誘惑）。消費者可能會通過拒絕促銷（例如，不參加忠誠計劃）來保護受到威脅的自由權(quán)利，而代價僅僅是放棄促銷優(yōu)惠。另一個更微妙的做法是消費者會選擇那些允許他們通過歸因拒絕忠誠計劃或獎勵。例如，與消費努力不一致的獎勵相比，與消費努力一致的獎勵會將消費者付出的消費努力歸因于他們自己的品位和自由選擇權(quán)。值得指出的是，消費者可能會選擇與消費努力一致的獎勵來減輕其促銷抵觸，在強化內(nèi)在動機的同時掩蓋他們真實的動機。
　　因此，我們提出假設(shè)1：對于指定的消費努力，相對于消費努力不一致的獎勵，消費者更傾向于選擇與消費努力一致的獎勵。
　　參與實驗A的被試者包括在樞紐機場國內(nèi)候機廳等飛機的旅客和在火車站候車廳等火車的旅客，年齡在18歲到80歲之間。實驗A的每個場景中，被試者的數(shù)量從70人到197人不等。每個場景中，旅客被隨機分配到兩個忠誠計劃（Ex或者Ey）中的一個，研究人員讓他們在兩個可能的獎勵中（Rx和Ry）做出選擇。
　　例如，在場景一中，旅客被告知MBA學(xué)員正在做一個網(wǎng)站推薦項目，其中包括參與評論活動。為了參與該活動獲得獎勵，旅客要填一份問卷。問卷的內(nèi)容是對30首歌曲或者30部電影進行評論。旅客可以在3張音樂CD和3張電影DVD選擇一種自己喜歡的作為獎勵。在場景二中，旅客被隨機分配到加油站或雜貨店忠誠計劃中。消費者在加油站或者是雜貨店消費12次后，就可以從公路地圖冊或烹飪書中選擇一種自己喜歡的作為獎勵。在場景三中，參與咖啡廳忠誠計劃的消費者購買6次三明治或者思暮雪飲料后，即可從三明治或者思暮雪飲料中選擇一種自己喜歡的作為獎勵。
　　為了對假設(shè)1進行測試，其中10個場景里的獎勵和消費努力完全相同（如場景三），而另外5個場景中獎勵和消費努力是相關(guān)或者類似的（不完全相同，如場景一和場景二）。兩個之前描述過的問題是和消費努力和獎勵相關(guān)或者類似的。
　　其中P（Rx; Ry | Ex）代表當(dāng)忠誠計劃要求付出的努力為Ex時，選擇獎勵x的消費者與選擇獎勵y的消費者之比，即在相同的Ex條件下，Rx相對于Ry的比例。
　　△P（Rx; Ry）△P（Rx; Ry | Ex）△P（Rx; Ry | Ey）代表要求付出的消費努力從Ex變?yōu)镋y時，相對獎勵y，消費者對獎勵x的偏好受影響程度。其中△P（Rx; Ry）>0表示消費努力Ey代替Ex后，消費者對獎勵x的偏好會有所降低（即，假設(shè)1成立）；△P（Rx; Ry）<0表示消費努力Ey代替Ex后，消費者對獎勵x的偏好會有所增加。
　　與假設(shè)1一致，在所有的15個測試場景中，△P（Rx; Ry）的值都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于0（P<0.05）。其中△P（Rx; Ry）的平均值為28%（中值為20%）。例如，在網(wǎng)站評論計劃中，旅客對30首歌曲進行評論后，選擇音樂CD作為獎勵的比例為56%（即39個人中的22個人選擇音樂CD）。而對30部電影進行評論后，該比例僅為19%（即41個人中的8個人選擇了音樂CD），因此，△P（Rx; Ry） = 37%（P<0.001）。而在加油站與雜貨店忠誠計劃中，消費者在加油站購買12次汽油后，選擇公路地圖冊作為獎勵的比例為60%（即53個人中的32個人選擇了公路地圖冊）。而在雜貨店購買12次雜貨后，該比例僅為44%（即52個人中的23個人選擇了公路地圖冊），因此，△P（Rx; Ry） = 16%（P<0.05）。
　　實驗1的結(jié)果表明，由于所需的消費努力不同，消費者對獎勵選擇的偏好也會有所改變。與消費努力不一致的獎勵相比，消費者更多地選擇與消費努力相一致的獎勵。
　　
　　引入實驗B
　　個體差異抵觸心理的影響對于偏好選擇與消費努力一致的獎勵說明消費者試圖降低由外部刺激引發(fā)的抵觸情緒。那么是不是說，更容易產(chǎn)生心理抵觸的消費者對消費努力和獎勵的一致性會更加敏感？因此，我們提出假設(shè)2：相對于心理抵觸傾向較低的消費者來說，心理抵觸傾向較高的消費者對消費努力與獎勵一致性的偏好更為強烈。
　　我們將采用修正后的HONG氏心理抵觸等級對假設(shè)2進行檢測。HONG氏心理抵觸等級是用來測量個體產(chǎn)生心理抵觸傾向的一種精確的方法。我們對11個問題用Likert5分量表進行判斷，例如，我非常抵觸其他人嘗試影響我；當(dāng)我的自由選擇權(quán)受到約束時我會很生氣。
　　實驗中，火車站的81個旅客收到了列有兩個問題的問卷。第一個問題是關(guān)于在線購物的忠誠計劃，另一個是關(guān)于雜貨店與加油站的忠誠計劃。對于每個問題，被試者被隨機分配到兩個所需消費努力中的一個，并且要求他們在兩個獎勵中選擇一個。例如，對于在線購物忠誠計劃，要求被試者參與由銷售多種書籍和音樂CD網(wǎng)絡(luò)零售商提供的在線購物忠誠計劃。所需消費努力包括購買10本書籍或10張音樂CD。購買后，他們可以選擇一本書籍或者一張CD作為獎勵。在第二個問題中，被試者被隨機分配到雜貨店或加油站忠誠計劃中，他們分別需要購買10份雜貨或10次汽油。而獎勵是價值10元的雜貨店或加油站的代金券（限定下次使用）。最后，研究人員要求被試者完成HONG氏心理抵觸等級11項測評。
　　我們可以將被試者分為兩部分，即抵觸情緒較高者和抵觸情緒較低者（均值3.4，標(biāo)準(zhǔn)差SD=0.31；均值2.4，SD=0.33）。對于在線購物忠誠計劃，抵觸情緒較高者表現(xiàn)出強烈的消費努力與獎勵一致性的偏好，其中△P（Rx; Ry）=67%（P<0.001）；而抵觸情緒較低者表現(xiàn)出較弱的消費努力與獎勵一致性的偏好，其中△P（Rx; Ry）=24%（P<0.1）。因此，假設(shè)2成立。
　　同樣，對于雜貨店或加油站忠誠計劃，抵觸情緒較高者也表現(xiàn)出強烈的一致性選擇偏好，其中△P（Rx; Ry）=81%（P<0.001）；而抵觸情緒較低者表現(xiàn)出較弱的一致性選擇偏好，其中△P（Rx; Ry）=58%（P<0.001）。同樣證明假設(shè)2成立。
　　
　　營銷啟示
　　促銷激勵是一把雙刃劍。一方面，消費者會被商家提供的利益和獎勵所吸引。另一方面，消費者會認(rèn)為商家通過這些獎勵故意影響他們的購買行為，并限定他們的品牌選擇。這種對消費者自由選擇權(quán)的威脅將導(dǎo)致促銷抵觸心理的產(chǎn)生。
　　抵觸理論和內(nèi)在動機理論認(rèn)為，消費者會通過對選擇與消費努力相一致的獎勵來主動維護其個體獨立和自由選擇權(quán)。選擇與消費努力相一致的獎勵可以降低消費者對促銷的抵觸心理，讓他們感覺到自己的消費努力是為了自身利益而不是為了實現(xiàn)商家設(shè)定的目標(biāo)。相反，選擇與消費努力不一致的獎勵則強調(diào)了消費者行為的外部特征（例如，我付出努力x是為了得到獎勵y），因此，它無法降低消費者的促銷抵觸心理。
　　消費者認(rèn)為促銷試圖控制他們的消費行為或者限定他們的品牌選擇，他們會因此產(chǎn)生促銷抵觸情緒。消費者可以通過選擇與付出的消費努力相一致的獎勵來降低這種抵觸情緒，維護其自由選擇權(quán)。這種一致性的獎勵偏好使消費者將其購買行為歸因于他們的內(nèi)在動機，而非外部刺激（促銷）。
　　以上結(jié)論為設(shè)計促銷激勵計劃提供了有益的借鑒。例如，當(dāng)許多忠誠計劃都在提供與消費努力一致的獎勵時，也有一些忠誠計劃提供了與消費內(nèi)容不同的獎勵。盡管很多因素決定了消費者對忠誠計劃獎勵的偏好，但這項研究說明在其他條件相同的情況下，和消費努力一致的獎勵有可能引發(fā)商家期望中的歸因以及讓商家更好地迎合消費者的偏好。
　　一些專家指出，上個世紀(jì)90年代初導(dǎo)致酒店業(yè)忠誠計劃失敗的重要原因就在于過度使用飛行里程作為獎勵。為了提高促銷效果，酒店業(yè)應(yīng)當(dāng)提供與酒店消費相關(guān)的獎勵，比如免費住宿和房間升級等。