營銷策劃啟示之餐飲品牌如何上位？
閱讀：1834發(fā)布時間：2012-5-15
提到中式快餐--面食，你的頭腦中馬上會聯(lián)想到哪些品牌？
馬蘭拉面、味千拉面、美國加州牛肉面、面愛面，還是……？
喜歡面食的人可能會馬上想到幾個，這些被想到的都是。它們在市場上立足多年，各自也形成穩(wěn)定的消費人群，在顧客的心智當中已經(jīng)存有一席之地。
然而，它們之間有什么差異或者特色？相信能夠掰扯清楚的顧客并不太多，這就為后進品牌創(chuàng)造了機會--一個品牌上位的機會。
2006年7月康師傅私房牛肉面的門店在北京開業(yè)，之后不到一年的時間里，其在北京、深圳、上海共開設了12家門店。公司規(guī)劃到2015年全國的康師傅私房牛肉面館達到869家，目標是成為全國*的牛肉面館。
目前，經(jīng)過4年多的成長，康師傅私房牛肉面已經(jīng)悄然在顧客心智的面食品牌階梯中搶占一席，并成為很多消費者心目中面類的品牌。
借原有品牌上位
提到康師傅，人們自然就會聯(lián)想到方便面、飲料。相比較實力龐大的統(tǒng)一集團，頂新集團進入中國，推出方便面，后來又推出飲品，成功占據(jù)消費者心智、成為一個的品牌。
當康師傅想要切進中式快餐市場時，自然不會遺棄原有品牌名。因為其開的中式快餐以面為主，與康師傅在顧客心智中的定位相符。這樣，當康師傅推出私房牛肉面這個名字后，相當于出生就是一個含著金鑰匙的，不需要消費者額外費心力記憶，同時能夠將人們對康師傅的信任轉嫁過來，還會在一定程度引發(fā)人們的獵奇心理：到底這個面是什么味道，和康師傅方便面有什么不同，這種心理可以促成消費者的初次嘗試，無形中節(jié)省相當大的傳播費用。
于是，先天有度，加上人們的好奇，配合一定的傳播和足夠強的產(chǎn)品力，就產(chǎn)生重復購買機會，從而提升了品牌美譽度。所以，康師傅私房牛肉面*個店出來之后，顧客絡繹不絕，還引發(fā)小范圍的奔走相告之勢，形成一定的口碑效應。
產(chǎn)品上位
毛主席曾經(jīng)說過：“對于人，傷其十指不如斷其一指；對于敵，擊潰其十個師不如殲滅其一個師。”如今的商戰(zhàn)場地已經(jīng)轉移到顧客的心智之中。簡單說，如果我想吃川菜，我頭腦中的*個品牌是什么？可能是俏江南；我想吃快餐，*個品牌又是什么？可能是麥當勞或者肯德基；那么想吃面呢？可能是味千拉面。顧客的頭腦中會形成不同品類的品牌階梯。
此時，一個后進品牌要想成功突破，*的秘訣就是聚焦，形成專注產(chǎn)品力。
作為康師傅私房牛肉面的對手，味千拉面于1995年進入中國，其以*的差異化定位--“日系風格魚骨湯拉面”獲得一定的品牌影響力。后來味千為了迎合更多人的口味，創(chuàng)造更多的消費機會，他們推出更多菜品和更多的“飯”。此時，“面”的品類屬性日漸淡化，而康師傅則反其道而行，放棄了為消費者提供更多選擇的機會，產(chǎn)品聚焦在牛肉面上，以經(jīng)營中精致牛肉面為主。
這樣做不僅避免了成本的浪費，更培養(yǎng)了牛肉面的忠實消費群體。一想到吃牛肉面，康師傅必然是*選擇。
所以，有句話講，定位就意味著犧牲。后進品牌如果能夠放棄范圍更大更全的產(chǎn)品競爭，聚焦于自己擅長的領域，做細做精，做深做透，利用產(chǎn)品聚焦在顧客心中植入深刻的烙印，同樣能做出大市場、大效應。
價格上位
康師傅私房牛肉面剛剛開業(yè)時，其售價高達108元一碗的“*彈牙嫩排面”曾引發(fā)社會民眾的一片驚嘆，被稱為“天價牛肉面”，其他面品價格也較市面上貴一些。畢竟康師傅私房定位為“私房”，與二字相匹配其價格就必須高于現(xiàn)有的其他同行：其中，*的一款面是“私房紅燒牛肉面”，中碗每碗售價16元，其余產(chǎn)品每碗價格從16元至30元不等，價格普遍高于目前市面上常見的拉面、牛肉面、燴面。也許有些人會有質疑，那么貴的面，到底誰會來吃？
但康師傅私房牛肉面打著“新派*牛肉面”的旗號。如果定價雷同于他人，自然無法支撐zui*的牛肉面的概念。
畢竟，“質高價必優(yōu)”是人們zui普遍認知。但高價你必須給出一個合理的理由。康師傅一直宣揚自己選材嚴苛，只選用2歲大育肥黃牛的上等牛腹和牛筋肉，經(jīng)3小時慢火細燉，再配以用四分之一的小麥心制成的面體，足以告訴你其貴的有理。
而其推出的zui貴的面是要價108元的“*彈牙嫩排面”，給出的理由是，它選用牛的第6根到第8根肋排為原料，每頭牛提供的這種原料只能做出4碗這樣的面。所以，店中每天只*十碗，以此營造了一種稀缺價值。
后來，這道“天價牛肉面”竟然還*了，由原來的108元漲到298元。雖說這道面的分量也由之前的“單人份”變成了“雙人份”，但若按人頭計，其上漲的幅度還是達到了38%。一時間，又惹得媒體的關注。
如今，這個天價牛肉面已經(jīng)變成康師傅私房牛肉面的一個符號，足以幫助其餐廳產(chǎn)生品牌勢能。就如同很多餐館推出很多高價菜單，盡管點的人可能寥寥，但是其目的在于拉高自己的形象，為適中價位菜品贏得更多選擇機會。在消費者心理學有一個觀點，很少有人在不加對比的情況下做出購買行為。在一個局部環(huán)境中，相對于天價的牛肉面，普通的20元左右的牛肉面，就顯得“不貴”了。
可見，在紛雜的面快餐市場，一個新品牌如何能夠*，關鍵在于成為一個新品類。而康師傅的高價格和品類相符，既然定位是私房牛肉面，價格就不能太大眾化了，否則還是會淪陷到中低端面品的競爭中。通過高價格策略，康師傅便于鞏固其私房的品類，搶占了中私房面的*把交椅。
概念上位
康師傅私房牛肉面打出的口號是“新派主義，私房演繹”，營造了“私房牛肉面”的新概念，這無疑給傳統(tǒng)牛肉面來了一場革命。因為以前只有牛肉面，沒有“私房”這個概念。
但與其說私房是一種概念，傳遞出去之后就變成了一種品質。為了支撐其“新派主義，私房演繹”的概念?？祹煾邓椒颗Ｈ饷孢€專門在設備、原料以及加工工序上進行了詳盡的研討，在店面的實際操作中嚴格實施，保證各個連鎖店都能提供給消費者品質一致的食品。
其中他們宣稱每個店里有一款私房牛肉面的“煮面機”，可以做到把面放進去以后5秒鐘必須要沸騰，并且煮面機上面有熱水器，為鍋里不停地補水，保證煮面水清澈，不影響面的質量。另外，煮面時間上的管控，乃至洗干凈的碗保持一定的溫度，以確保面在送到客人手中時的口感和溫度。而相比之下，傳統(tǒng)的牛肉面做法無法標準化是制約其發(fā)展的主要因素。
同樣是鍋，康師傅弄了一個新概念“煮面機”，差異化由此產(chǎn)生。從中可以看出，康師傅是個概念高手，從創(chuàng)立之初到現(xiàn)在，不斷傳遞不同的概念，“天價牛肉面”、“*牛排”、“每天限賣十碗”、“牛肉面*”等等這些概念足以吸引媒體的關注，進而抓住消費者的眼球。
選址與環(huán)境上位
對于餐廳來說，選址是至關重要的一環(huán)，它能夠決定客流量的多寡，進而決定了餐廳的生死。除此之外，恰當?shù)牡乩砦恢煤椭苓叺沫h(huán)境配套也是品牌形象和定位塑造*的關鍵要素。
的川菜餐飲品牌俏江南在2000年開*家店選擇了北京商業(yè)中心地區(qū)的寫字樓。這在當時是有悖于傳統(tǒng)思維的做法。當時的觀念是，地點就是餐廳的命脈。只有開在鬧市的門店，才能財源廣進。張?zhí)m卻反其道而行之，在國外打拼多年的張?zhí)m堅持認為，打造商務用餐，就要抓住商務人士的心理。滿足他們追求的品味、氛圍和環(huán)境，這樣才能夠形成目標人群的認同，產(chǎn)生品牌歸屬。
味千拉面初開的時候，選址也都在*商圈、*、這樣便于讓消費者認識到品牌的高價值感，培養(yǎng)一批高素質消費群。
同樣，康師傅私房除了高價格支撐，有效的選址也至關重要，其目前的選擇也多集中于商圈，這樣，收入較高的白領更愿意為了更高的品質、更好的環(huán)境而支付更多的費用。
比起一般面館，康師傅私房牛肉面館的裝修借鑒了西式餐廳的環(huán)境風格，特色的是透明開放式廚房，每一道工序都能讓人看得一清二楚。私房牛肉面可以讓顧客享受中餐服務的同時也享受西式快餐的速度。
總之，作為一種中式快餐牛肉面的后進品牌，康師傅不僅做到了讓顧客聽之好奇，瞬間記住。同時也做到了讓顧客眼前一亮，形成品味歸屬。完成了從無到有，從有到優(yōu)的快速品牌塑造過程。
這一切實際上都源自于康師傅私房牛肉面的品牌上位技巧。即是利用康師傅*的品牌來切入該領域，完成從快速消費品向餐飲業(yè)的*次跨躍式邁進，然后通過*的概念、價格和環(huán)境設計，專注于面市場，占據(jù)私房面品類，走一條差異化道路，塑造出別具一格的新式快餐消費形態(tài)，zui終也成功上位，快速成為面領域的一朵奇葩。這值得其他餐飲品牌學習和思考。
