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    《飲料通則》中將目前市場上銷售的飲料歸為碳酸飲料、果蔬汁類、蛋白飲料類、包裝飲用水類、茶飲料類、咖啡飲料類、植物飲料類、風塵飲料類、特殊用途飲料類、固體飲料類、其他飲料類共11類，谷物飲料就是植物飲料的一種，是以谷物為主要原料經調配制成的飲料。從政策上來看，谷物飲料已列入中國飲料工業(yè)協(xié)會飲料行業(yè)的振興規(guī)劃綱要中，屬于鼓勵發(fā)展的產業(yè)；從企業(yè)來說，遠有惠爾康、維維、中綠、廣糧、小洋人，近有朝能福瑞達，都推出了谷物飲料產品，積極地開拓谷物飲料市場，并看好其市場前景。據(jù)報道，谷物飲料已成為第五大飲料，行業(yè)專家預計未來幾年市場容量將達到千億?？梢姽任镲嬃显谡麄€飲料市場呼聲很高，因五谷雜糧在消費者潛在意識中是糧食，所以谷物飲料的屬性就被定為代餐，整個行業(yè)也在對“代餐”的消費觀念和市場進行培育。而有的營銷專家對此，至少目前并不看好，專家陳瑋就曾說：可以預見的是，在三年內，只有少數(shù)消費者會特地為代餐而購買谷物飲料。究竟目前正被業(yè)界強勢推崇的谷物飲料是否真能代餐？離代餐還有多遠？

    是否包含所需營養(yǎng)？ 之所以提出“代餐”的概念，在于隨著人們生活和工作節(jié)奏的加快，許多人的一日三餐不能正常進食，且存在著飲食結構不合理、搭配單一偏營養(yǎng)等問題，而尤以早餐為甚。

    早餐應該怎么吃？據(jù)北京大學人民醫(yī)院內分泌科主任紀立農教授指出，科學的早餐就是低熱能、營養(yǎng)均衡的，碳水化合物、脂肪、蛋白質、維生素、礦物質和水一樣都不能少，特別要富含膳食纖維?！吨袊用衿胶馍攀硨毸分?，谷類和薯類食物的食用量zui大，放在zui底層，而對于中國人來說，城市居民谷類食物消費偏低，供能比僅為47%，明顯低于55-65%的合理范圍；農村地區(qū)谷類食物消費偏高。谷物飲料正是以這種賣點推出的飲料，強調粗糧營養(yǎng)和平衡飲食需求。以中綠粗糧王為例，中綠粗糧王（濃香紅豆和濃香燕麥）營養(yǎng)成分表如下：

                         中綠粗糧王濃香紅豆營養(yǎng)成分表

                       中綠粗糧王濃香燕麥營養(yǎng)成分表 

    可見，谷物飲料基本包含了早餐所需的營養(yǎng)成分——能量、蛋白質、脂肪、碳水化合物、膳食纖維及微量元素鈉等。    

    正如有的專家所言，谷物飲料的尚處于起步階段，在加工技術上還存在著諸如原料前處理技術、殺菌技術、無菌灌裝技術、穩(wěn)定性控制技術等方面的難點，還需要掌握乳清蛋白、大豆蛋白、功能性配料等食品添加劑和配料的正確適量應用，以及糧食深加工過程中真菌毒素的安全性的問題，當然對機械設備也提出了相應的要求，這些不僅決定著谷物飲料的營養(yǎng)價值，甚至決定著谷物飲料的質量。此外，作為谷物飲料生產企業(yè)應該隨時關注相關行業(yè)標準的制訂。據(jù)了解，谷物飲料行業(yè)標準將于年內出臺，這對于規(guī)范谷物飲料企業(yè)的生產將發(fā)揮重要作用。

    定位代餐飲料的現(xiàn)實環(huán)境  谷物（內容）的“天然、營養(yǎng)、健康”結合飲料（形式）的“方便、快捷”，使得人們可以以喝代吃，及時補充粗糧所含的各種營養(yǎng)，似乎人們會爭相選購，但事實如何呢？據(jù)一項在超市的隨機調查，有70%的消費者對于谷物飲料還停留在“聽說過，沒買過”階段，熟悉度和購買量很低。尚揚（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司顧問李亮表示：“谷物飲料訴求代餐（早餐）飲料，會遇到發(fā)展障礙，主要是認知層面的”，本網特約專家陳瑋在其《谷物飲料的戰(zhàn)略營銷模式探討》中也對此做了深刻剖析：“谷物飲料企業(yè)缺乏對谷物飲料在消費者心智中的研究。人們覺得谷物飲料好，但這個‘好’具體在消費者心智中占據(jù)了什么樣的位置？谷物飲料與牛奶以及其他風味奶是否有一個明確的區(qū)隔？對此，谷物飲料企業(yè)還需要深入研究，才能確保正確的營銷模式，引發(fā)消費者的購買。”

    據(jù)陳瑋分析，當前谷物飲料在消費者的心智中的購買排序相比“牛奶”、“杏仁露”、“椰汁”、“核桃汁”等靠后，在于人們認為五谷雜糧為代表的谷物飲料自身的價值感不高，谷物飲料企業(yè)并沒有把五谷雜糧相比牛奶及其他飲料的優(yōu)勢明顯的區(qū)別開來。目前谷物飲料企業(yè)也在做著這方面的工作，力求使消費者的心智中加強對谷物飲料營養(yǎng)全面，可作為代餐飲料的認知。如惠爾康谷粒谷力倡導的“七大基礎營養(yǎng)、全面扎根好吸收”理念。

    陳瑋在其《谷物飲料的戰(zhàn)略營銷模式探討》中對谷物飲料企業(yè)提出一個問題：一定要界定清楚，谷物飲料對于消費者來說，到底是偏重于營養(yǎng)功能的飲料，還是休閑飲料。通過隨機調查得出谷物飲料在品類上更偏重于休閑飲料，消費者的需求動力往往是休閑，這時消費者可以選擇風味奶、酸酸乳、草本飲料甚至碳酸飲料等，但比較關注健康的就選中了谷物飲料。并預見，在三年內，只有少部分消費者會特地為了健康或代餐的需要而購買谷物飲料。    

    建議：從以上調查結果可見，“休閑”對于谷物飲料消費者來說，是一個重要“心智認知”。谷物飲料企業(yè)應該充分利用這一點。筆者認為，餐間飲料、補餐飲料會是結合“休閑”與“健康”的很好的賣點，企業(yè)可以在此方面加大關注和投入。

    對于谷物飲料的營銷建議，陳瑋從產品戰(zhàn)術、價格戰(zhàn)術、渠道和推廣幾方面做了詳細的分析，如產品配料中的白糖改為*等甜味劑會更容易吸引注重健康的群體，包裝的時尚化和包裝的科學標注營養(yǎng)成分；渠道選擇在都市白領（首要消費群）購物和休閑出入的場所等，企業(yè)可以拿來參考。

    從專家的分析來看，谷物飲料的市場尚需培育，不斷引導消費者的心智，行業(yè)的發(fā)展需要過程。但企業(yè)也要充滿信心，既然認準了這個行業(yè)，就要沉下心來好好做。牛奶被稱為“zui接近的食物”，但經過了十多年的市場培育才有了如今的市場接受度，人均消費量與國外相比仍差距很大。而對于谷物飲料來說，正如中國飲料工業(yè)協(xié)會趙亞利秘書長所言，谷物飲料更適合“中國胃”（不少中國的消費者有“乳糖不耐癥”），企業(yè)要充滿信心，相信谷物飲料在中國未來會有更快更好的發(fā)展